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      干貨 | 關于石材品牌建設,你想知道的都在這兒!

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      【摘要】:
      引言  石材的品牌化運作一直是石材人所夢寐以求的,同為家居建材行業,陶瓷、衛浴、整木、廚衛品類在品牌化運作方面遠遠超出了石材品類。不少石材人在品牌建設的道路上厲兵秣馬,但所取得的成績與石材企業家們的愿望相去甚遠。?石材的品牌屬性  按照MBA智庫百科,建材類品牌按照主體特征分:商品品牌(服務也是廣義的商品)和企業品牌。兩者通過以下的定義來區分?! ∫甑绞臉I,石材大板是沒有品牌的。石磚由于有人的
      引言
        石材的品牌化運作一直是石材人所夢寐以求的,同為家居建材行業,陶瓷、衛浴、整木、廚衛品類在品牌化運作方面遠遠超出了石材品類。不少石材人在品牌建設的道路上厲兵秣馬,但所取得的成績與石材企業家們的愿望相去甚遠。
       
      石材的品牌屬性
        按照MBA智庫百科,建材類品牌按照主體特征分:商品品牌(服務也是廣義的商品)和企業品牌。兩者通過以下的定義來區分。
        引申到石材業,石材大板是沒有品牌的。石磚由于有人的智慧結晶賦予商品之上形成產品差別,從而是有品牌的。而國內眾多石材企業,大多是企業品牌。
       
      石材企業品牌定位的選擇
       
      石材品牌價值的評判維度和建設
        品牌價值建設和評判主要從品牌知名度、品牌美譽度、品牌關聯度三個維度進行。品牌價值建設途徑則需要根據各自企業實際情況來合理安排。一般來說,當企業實力不是特別大的時候,建議先從品牌美譽度啟動,逐步伴隨品牌知名度的建設,當品牌在某個品牌的首位度相當高之后,再開始推開品牌關聯度。
      01石材品牌美譽度的建設
        客戶對石材品牌的美譽度核心判斷點包括:加工成品質量;加工設備和工藝;選材水平;報價、下單、加工、安裝、售后等節點時間的安排;工廠加工環境以及人員形象狀態;石材應用實地參觀案例;石材材料儲備情況;設計深化效果;服務態度特別是顧客異議處理水平;基于老顧客評價的判斷。由此看,價格并不構成品牌美譽度的核心要點。
      02石材品牌知名度的建設途徑
        包括:客戶所在區域更多的品牌廣告亮相;加盟連鎖店建設;設計師、裝飾公司渠道的推廣;更多的業主會議營銷;有質量的事件營銷;跨界合作、異業聯盟;新媒體傳播等。但是,石材品牌作為公眾參與度低,低頻高消費的品類,品牌投放要注重精準,否則就要花冤枉錢。
      03石材品牌關聯度
      1、多品牌或單一品牌的選擇
        石材品類服務性強,非標產品多,為了避免新品類的發展出現問題而拖累到其它品類,建議基于母品牌(集團企業品牌)之下發展多個子品牌。如聯合利華旗下擁有力士、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等子品牌。
      2、多品牌戰略的選擇目標
        石材品類目前可供選擇的主要有:集團企業品牌、石材服務品牌、家裝材料品牌(屬于商品品牌)、工裝材料品牌(屬于商品品牌)、石文化品牌(如東星集團——中國奢石博覽館;英良集團——五號倉庫 ;新景石業——新景印象·石畫館等)、石材網絡平臺品牌。石材業未來還可能出現新商業模式而形成新的市場品牌。
      3、品牌建設路徑
        品牌戰略和營銷戰略是密切相關的。首先是通過SWOT對市場環境進行分析,發現市場機會,而后基于自身資源和實力優勢,選擇一個細分市場發力。在該細分市場占有較高的占有率之后,鞏固原有品類優勢的同時儲備能量進軍新品類。
      4、石材品牌的轉化
        隨著市場環境的變化,有些品類的競爭進入紅海。當計劃開辟新的藍海時,面臨著品牌的轉化或新創品牌。一般策略是,如果原有品牌在細分市場做的強勢、口碑好,則可以繼續維護該品牌,對該品牌內涵進行擴充。如果原有品牌口碑不好,則建議新創品牌。
       
      全國性石材品牌與地區性石材品牌
        以水頭、云浮等全國性石材集散地為總部、承接全國工裝家裝業務的屬于全國性石材品牌(上文的企業品牌更多符合全國性石材品牌特征、不再贅述)。以地方城市為總部、承接一定地區的工裝或家裝業務則屬于地區性石材品牌。
      1、加盟品牌
        加盟石材品牌比較適合于總部擁有較大的品牌影響力外溢,或者擁有強勢的商品品牌進行經銷,或者總部能夠提供強大的服務支援,或者加盟的是石文化品牌。即使是加盟品牌,基于石材應用的多樣性、消費者需求的個性化、定制化,總部能夠提供的支援也要低于60%的貢獻力,更多是依靠經銷商本人的學習進步。
      2、自創地區性石材品牌(目前全國更多的是自創的地區性石材品牌)
        創好地區品牌主要從以下維度來進行:
      (1)有一個好的CIS系統。這里主要包括:干凈整潔、規劃合理的廠房;一群熱情洋溢、著裝言行規范、熱愛客戶熱愛企業熱愛產品的員工隊伍;科學規范可持續的組織架構和企業管理體系(包括客戶服務體系) ;誠信且富有魅力的企業領導人。
      (2)在核心要點展現自己的強勢。可以是讓人嘆為觀止的展廳或廠房建設、可以是無數精美奢華的項目案例、可以是細致入微的服務系統、也可以是精益求精的匠心風范??傊櫩完P注點有哪幾項,總有一項必須是企業最擅長的。
      (3)精準投放廣告。如果是50萬以下人口,2個區以下的小城,投放戶外廣告的效果比較明顯。反之,大中型城市主要投放在目標小區、石材或建材市場、各種重要活動論壇現場等。
      (4)維護好渠道口碑和影響力。渠道口碑和影響力主要表現在設計師、裝飾公司、異業聯盟等一系列活動開展合作中表現出的企業誠信、品牌高度、創新能力等方面。
       
      石材品牌策略的一些技巧
      1、難以超越的品牌廣告語。如:鉆石恒久遠,一顆永傳承(戴比爾斯鉆石);生活可以更美的(美的);讓天下沒有難做的生意(阿里巴巴)。
      2、品牌掛靠或品牌聯盟。如:加盟國內頂尖全國性石材品牌。使得消費者認同您的企業為該頂尖品牌的技術輸出和服務標準輸出。
      3、完美包裝。所見、所說、所聞都有高姿態、強烈的儀式感、強烈的高端品牌暗示。舉例:呈現給客戶的項目書,包裝精美、內容豐富、富于條理、暗示強烈的服務意識和精工品質。
      4、事件營銷是一種高效的品牌建設途徑。借勢地區熱點、時事熱點,或者自創熱點,通過事件以及公司對事件表現出的反應來彰顯公司訴求。例如,當年海爾董事長張瑞敏砸冰箱的故事成為后來“海爾品質、海爾服務”的啟動點。
      5、多品牌策略。形成互相競爭或高中低的互補,形成客戶在多品牌之間進行選擇。
      6、攀龍附鳳。國內每個省都有一家最優秀的石材企業,地方品牌可與之為友,形成消費者等同定位。
      7、權力圈品牌推廣策略。國內權力圈眾多,在政協、商會、慈善團體、大學校董會等團體中施加推廣,權力圈中的每個人都能起到明星效應,獲得明星認可,更多人將跟隨認可。
      8、老客戶關懷。每個高端石材客戶背后都有十位潛在高端石材客戶。針對老客戶的品牌美譽度提升活動之后,必然帶來知名度的正相關提升。
       
      品牌集中度發展趨勢判斷
        隨著富有更高技術含量的加工設備的出現(如機器人設備)、互聯網技術的發展、區塊鏈技術的啟蒙新興,以及國家對環保的重視。石材品牌的集中度必然進一步加強。優秀強勢的石材品牌的產業規模很可能大幅度提升。有一個值得石材人研究學習的定制家具品牌是“尚品宅配”。
        行業的發展總是朝著最優模型發展。而筆者認為的最優模型就是:有十余家規模極其龐大的石材配件和板材生產商,商品有數千乃至上萬個SKU;全國每個城市有數個標準化的服務網點;有3-5家優秀的互聯網平臺在鏈接生產加工商以及客戶服務商。